王老吉跨赛道入局啤酒领域，饮品融合成行业新
近日广州王老吉大健康产业有限公司连续申请了多个新商标，除了“新婚大吉”之外，还包括“高考大吉”、“满月大吉”、“乔迁大吉”、“生日大吉”等一系列吉祥话的商标。
其实这已经不是王老吉首次花式注册商标了，今年2月份，王老吉就曾在一天之内注册了百个“X老吉”商标，皆选自常见姓氏，如“陈老吉”、“杨老吉”、“马老吉”、“李老吉”等。
王老吉表示，无论是“姓氏罐”还是“吉运罐”，都是旨在推广中国吉文化，希望给大家的生活带来一点仪式感和小确幸。
不管新商标能否注册成功，这一次王老吉已经成功博取了消费者的关注度，在这个注意力稀缺的时代占领了流量高地，为品牌打造了极强的社交话题属性。
现如今，品牌防御式注册商标建立自己的护城河这事早已司空见惯，毕竟之前“李鬼”们碰瓷的案例屡见不鲜。
不过对于王老吉来说，却不仅仅是单纯抢注，而是把这些商标切实的融入到了一个个鲜活的消费场景中，形成了自己独特的品牌记忆符号。
比如，此次上新的“吉运罐”，就囊括了婚礼、升学、开业、乔迁、满月、生日、升职、节日等众多的生活场景，几乎涵盖了全年龄段的用户，能够有效带动销量，并且让用户形成特定的场景消费记忆。
为了全面布局“吉文化”，更加深化品牌记忆 ，王老吉还在娱乐营销和跨界联名方面持续发力。
近年来，我们可以在《大江大河》、《皓镧传》、《安家》、《精英律师》、《明日之子》、《这！就是唱歌·对唱季》等众多热播影视剧和综艺节目中看到王老吉的品牌广告。
除此之外，王老吉还与海尔、五芳斋、网易游戏、吉利汽车等品牌进行跨界合作，推出联名款产品，全方位占领不同圈层用户的心智，让“吉文化”成为深入人心的品牌符号。
值得注意的是，王老吉近期申请注册的这些新商标均为32类啤酒、茶味非酒精饮料、果汁等商品，而非30类凉茶商品，品类版图的扩张似乎也证实了早前关于王老吉想要进军啤酒界的传闻。
其实最近这两年，王老吉一直在啤酒圈子的边缘试探，先后推出了“岁岁牛酒”、“吉啤”、“哔嗨啤”等品牌产品。
为了与自身的大健康领域相关联，出产的啤酒还主打“不诱发痛风、不长啤酒肚、不头痛、不尿频、美容养颜、营养丰富”等营销口号，力求打造出更对人体伤害更小的产品。
不过，目前这些产品尚处于初始推广阶段，还未大量投放市场，具体表现如何仍缺少数据支撑。
饮品融合成趋势，打破产品边界感
虽然现在跨品类营销已经成为品牌常态，但是在群雄争霸的啤酒市场，像茅台那样的专业酒企都经营不好啤酒这个细分领域，连亏13年最终只能转手华润雪花，王老吉成功的可能性又有多大呢？
我们细究王老吉的成功之路不难发现，能从一个区域性品牌一路做到凉茶界的超级巨头，“市场空白”是一个十分关键的因素。早期内陆消费者对于凉茶的认知并不算多，这就意味着品牌发展存在着巨大的市场潜力。
然而现在国内的啤酒市场，早已形成了青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒、百威英博、嘉士伯等主要品牌割据的格局，这五大品牌的市场份额高达70%，行业集中度较高。新近品牌想要在其中分得一杯羹，难度可想而知。
另外，从酿造工艺来看，王老吉主打的“精酿啤酒”早已不是稀缺的代名词，无法打破产品同质化的僵局，当年“市场空白”的成功经验更是不能效仿。
当然，从积极的一面来说，王老吉的啤酒“养生美容”概念，确实与目前市面上现有的产品有所差别。并且在营销场景渠道上，凉茶与啤酒都侧重于餐饮店铺、商超等，重合度较高，无需过多的投入市场开发成本。
最重要的是，王老吉本身的品牌影响力和广药集团强大品牌背书，也让啤酒产品得以站在巨人的肩膀上，以高起点面向市场。
至于这个年轻的啤酒品牌能否披荆斩棘，复制“凉茶式”成功，我们只能暂且打个疑问号？
纵观现在的饮品市场，我们不难发现咖啡、茶、酒等主要品类开始了明显的融合趋势。除了王老吉之外，伊利、蒙牛、元气森林等也都先后注册了酒类商标，奈雪的茶、星巴克还开起了实体酒吧。
特别是对于一些年轻品牌来说，“饮料+酒”的组合模式，成为了他们破局的关键因素。
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随着市场的发展，单一类型的产品场景已经无法满足当代消费者的需求，因此近年来，各大企业也在不断尝试打破产品的边界，以多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群等“五多战略”为发展方向。
在具备品牌流量、固定消费群体、跨界生产能力等前提条件下，有实力的新玩家入局酒类赛道，或许真的可以为行业发展带来全新想象！
